Høstkonferansen 2003

Høstkonferansen 2003 på Island. Leder for konferansen var Jon Morten Melhus.

Høstkonferansen 2003 på Island

Omtale i pressen:

• Artikkelen fra Dagens Næringsliv 21.10.2003

• Her kan du se hvordan mediefolk feirer seg selv, samt bilder fra festmiddagen, 20.10.2003

• Norske medier samlet på sagaøya, 20.10.2003

• Mediene er blitt reklame for livsstil og konsum, 20.10.2003

• 350 deltakere følger Mediaforum til Island, 12.09.2003

• Medier i perspektiv på Mediaforum, 22.05.2003

• Melhus leder Høstkonferansen, 20.02.2003

• Høstkonferansen til Reykjavik, 28.02.2003

_____________________________________________________________________________

Høstkomiteen 2003

Leder: Jon Morten Melhus - Humor & Lønnsomhet
Fagansvarlig: Henrik Habberstad - Dinamo Reklamebyrå
Sponsoransvarlig: Kennet Bratteberg - Se og Hør/Autofil og Robby Gundersen - MMK AS
Logistikk/Underholdningsansvarlig: Mariann Erstad - Tique
PR ansvarlig: Hege Mauroy - Fagpressen
Booking/regnskapsansvarlig: Trine Andresen Vik - Mediaforum
_____________________________________________________________

Årets høstkonferanse hadde et mer substansielt faglig fokus enn tidligere, og hele konferansen bar tittelen "Et møte med Norges mest attraktive kvinne samt noen tanker omkring den nye kreativiteten". Og på Island fikk vi virkelig også møte Norges mest attraktive kvinne, i egen person - i alle fall hvis vi skal tro norske medie- og markedsplaner. Her omtales nemlig ikke mindre enn 8 av 10 målgruppebeskrivelser som "en kvinne mellom 18 og 45 år som lever et aktivt liv".

En av disse kvinnene heter Helene Wold, og hun drikker både filterkaffe og spiser sushi. Helene er 28 år, kommer fra Korsvoll i Oslo og betegner seg selv som en helt vanlig norsk kvinne - eller gjør hun egentlig det? Hun har sine individuelle drømmer, lengsler og behov - og det er langt mer enn et truseinnlegg med vinger og dobbeltabsorberende effekt som skal til for å gjøre minus dager til pluss dager for Helene. Da leser hun heller en god bok, ser en film eller går en tur på galleri med gode venner. Helene er imidlertid ikke bare Helene på 28 år fra Korsvoll, Helene er også en forbruker og utgangspunktet for ALT deltagerne på årets konferanse sysler med i sitt daglig. Alle driver vi med en eller annen form for påvirkning, enten man jobber i et kjendisblad, en radiokanal, et reklamebyrå, jobber i NetCom eller Telenor eller Posten eller Expert.

Å fange Helene sin oppmerksomhet er avgjørende for din kanal eller din merkevare. Derfor er også Helene Wold verdt å lytte til, og på Island delte hun noen av sine refleksjoner med oss. Og Helene ber innstendig om to ting - vær så snill å behandle meg som et helt menneske av kjøtt og blod, og det er for mye informasjon og for lite kjærlighet. Dette er en appell fra en person som utsettes for tusenvis av inntrykk hver eneste dag. En person det som sagt er verdt å lytte til hvis man tar faget sitt på alvor.

En av panelets deltagere, Tom Ovind fra Telenor Mobil fulgte opp Helene sitt innlegg med å hevde at man nå er nødt til å bevege seg vekk fra det endimensjonale fokuset på "den store og mektige kampanjen" og heller bevege seg over til helhetlig og integrert merkevarebygging. Noe som omfavner alle som jobber direkte eller indirekte med merkevarebyggende kommunikasjon. Dette er en viktig erkjennelse i et overkommunisert samfunn - nemlig at alt kommuniserer.

Dette var også fundamentet for resten av konferansen og de nye tankene omkring kreativitet. Nye tanker er antageligvis viktigere enn noen gang, og de gjelder oss alle.

Og ikke minst, alt må skje med utgangspunkt i forbrukeren, som på Island ble illustrert med Helene Wold på 28 år fra Korsvoll i Oslo.

"Mediale orgier, da mediene ble varer og drepte opplysningsidealet"
En engasjert og taletrengt Erling Dokk Holm mener det er en misforståelse at reklame i seg selv er det store problemet. Verre er det at mediene i seg i selv blir komplette reklamer for ulike livsstilsprosjekter eller rene konsumstrategier. Erling mener at TV er som potetgull, det er godt mens det står på men du føler deg som et helvete etterpå. Mediene henter ikke lenger informasjon fra andre eller rapporterer fra virkeligheten. Mediene skaper i dag sine egne selvstendige virkeligheter. De programmerer verden i stedet for å speile den.
Mediene posisjoner seg slik alle andre produkter, de henter sin kommersielle kraft fra å treffe målgruppe, ikke fra å tale ulike politiske grupperingers sak. Dette gjør at den postmoderne forbrukeren blir rammet inn i et univers der skillet mellom medier og andre produkter viskes ut. Mediene er ikke lenger budbringere slik vi er opplært til å tro. Alt skal i dag tilpasses segmenter og kundegrupper. Den tidligere tiders rene propaganda eller folkeopplysning er forsvunnet, og det har en rekke gode sider, men når mediene blir rene varer er ikke gevinsten så mye å rope hurra for.

"The Death of Marketing"
En av Storbritannias klart ledende kommunikasjonstenkere Mark Earls gjør et stort poeng ut av markedsføring og massekommunikasjon på ingen måte er det samme som matematikk, til tross for at det er mange som tror nettopp det. Verden har gjennomgått fundamentale endringer siden begreper som for eksempel merkevarebygging dukket opp i US and A for veldig mange ti år siden, og vi vet mye mer om mennesker og hvordan de fungerer som enkeltindivider, tenker, føler og agerer enn de som grunnla terminologien for så alt for lenge siden. Mark mener at det er en eneste ting som gjelder når vi nå har kommet oss gått inn i den 21nde århundre, nemlig kreativiteten.

"I`ll have one large insight and two small ones please"
Det snakkes mye om innsikt i bransjen om dagen. "Vi må ha innsikt i folks tv vaner". "Hva er det folk lytter til om dagen, vi må ha innsikt". "Innsikt i folks liv er viktig når vi skal skape kommunikasjon". Men hva i all verden er egentlig innsikt, og kan skaffer man seg egentlig innsikt gjennom å snakke med et representativt utvalg gjennom en Omnibus eller ved å snakke med åtte mennesker i en gruppesamtale? Europas ledende innenfor kvalitativ research og rådgivning Wendy Gordon ga oss noen av svarene på alle de ulike spørsmålene knyttet opp mot dette med innsikt. Hun snakket ikke bare om hva innsikt er, og hva som ikke er det. Like viktig er det hva man gjør med denne innsikten når man først har funnet frem til den. Dette viste hun gjennom et spennende stykke arbeid Wendy har gjort for den britiske matkjeden Tesco. Dette satte nok en sterk under viktigheten av å erkjenne at alt kommuniserer.

"Fra dekning og frekvens til aktiv involvering"
Ronny Kjeserud og Anna Giplin fra McCann Virus snakket om The New Punk, og om hvordan endringer i forbrukersamfunnet tvinger frem en ny måte å tenke medier og kommunikasjon på, og ikke minst viktigheten av å forholde seg til forbrukere på nye måter i et marked hvor annerledeshet er det eneste bestandige. Vi lever i en verden hvor forandring og fornyelse betyr mer enn noensinne. Men hvorfor har det blitt slik, hvilke konsekvenser har det for oss og hvordan bør dette påvirke måten vi planlegger og gjennomfører aktiviteter på? Er vi for snevre og konservative når vi planlegger kampanjer? Hva er media og hva er media ikke? Kan vi i det hele tatt kategorisere, eller er det slik at medier, reklame og til og med distribusjon nå må sees på som en helhet?

"Hvor godt kjenner du kundene dine - egentlig"
Som forbrukere opplever vi en eksplosjon av nye mediekanaler og ikke minst et stadig økende antall budskap som treffer forbrukere og samfunnet forøvrig. Fra 1999 til i dag har antall budskap som vi forbrukere utsettes for mer enn mange ganger doblet seg i omfang. Hva gjør man da, egentlig? Bjørn Petter og Sturla fra Posten hevder at kanalenes egenskaper gjør kontaktprisen lav, distribusjonslistene mange - og vår evne til å treffe de riktige kundene med relevant budskap utfordres av alt dette. Stadig flere forbrukere er negative til mye av den kommunikasjonen de mottar, kanskje på tide å høre hva forbrukerne sier. Det er tross alt viktig å ta Helene Wold på alvor, lyttet til henne og forstå hvilke drømmen, lenglser og behov hun har. Posten viste oss forskjellen mellom push og pull aktiviteter iscenesatt rundt konkrete eksempler, med Helene som det naturlige utgangspunktet.

"Starting a Fire from Neutral Territory"
Eddie D`Sa fra Ignition, Haldor Haldorsen fra Icelandair og Beate Stangeland fra OMD ga oss innblikk i et viktig mantra om at for å sikre at medienøytrale strategier gir merkevarene både maksimalt utbytte og differensiering, er det nødvendig å involvere og etablere forhold til alle de ulike markedsførings- og kommunikasjonsflatene som kunden kan benytte seg av. Alt må sees på som relevante kontakt og relasjonspunkter. Denne måten å tenke på sikrer at alle parter motiveres til å tilføre merkevaren ekstra verdi, slik at medienøytrale strategier også blir effektive løsninger. Vi fikk presentert bevisene på at det er den strategiske og kreative medietenkning som står som det sentrale element i denne prosessen. Og ikke minst taes forbrukeren på alvor, som et helt menneske. Vi fikk presentert spennende cases for Toblerone, Icelandair, Sony, MTV og Animal Planet.

"From Whispers to Campaigns - media as the new creativity"
Naked Communications kommer fra London, og herrene Jon Willkins og Matt Hardisty har de siste tre årene vært det ledende miljøet for nytenkning innenfor medier og kommunikasjon i Europa. En av selskapets grundere, John Harlow ble således nylig kåret som en av de ti mektigste mediepersonene, i verden. Naked ble etablert i august 2000 av tre menn som hadde arbeidet innen reklame, markedsføring og media, og som følte at alle de eksisterende modeller for markedsføringstjenester hadde grunnleggende feil. Først og fremst fordi: 1.) Reklamebyråer tror alltid, til tross for sin strategiske tenking, at verden dreier seg om tradisjonell reklame. 2.) Annonsørene er omgitt av ovebevisende reklamebyråer, men sliter med å finne noen å diskutere de virkelige store (og ofte reelle) problemene med. 3.) Mediebyråene er, til tross for friheten i det å være involvert i alle de nye og kommende mediekanaler, skjøvet for langt vekk fra de strategiske og kreative prosessene. Naked ble etablert som et motstykke til dette, noen som kunne matche de andre selskapenes kreative og strategiske bestrebelser, men som ikke hadde en egeninteresse i noen spesiell løsning, eller kanal, på problemet. Denne graden av objektivitet gir Naked Communications muligheten til å se på problemene på en holistisk måte, for å se på alle potensielle berøringsspunkter melolm merkevarene og forbrukerne. På Island fikk vi se hardtslående argumentasjon for "the Naked philosophy" for blant andre Reebok, The Government of Health og Vindaloo Noodles.